李寧不懼空頭

創投圈
2019
11/08
18:56
36氪
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是時候重新打量這個老牌運動品牌了。

10 月中旬來,李寧股價持續上探歷史高點,一度到達 27.65 港元,創下歷史新高。而今年以來,李寧的股價已經翻倍,超越安踏成為 MSCI 亞太指數中表現最佳的成分股。

回看李寧 2010 年至今的股價,會發現這是一個對稱的開口向上拋物線。從走低到提振,花了近十年。

在 2012 之前,李寧一直穩居國內一哥,但由于其沖擊高端失利、產品定價失敗等原因,陷入了內外交困的境地。2012 起,隨著中國運動品牌集體陷入一場庫存危機,李寧的國內一哥地位讓給了安踏,直到現在也沒有超越安踏。

2012 年到 2014 年,李寧公司虧損連超三年,2014 年創始人李寧臨危受命回歸公司,對公司進行大刀闊斧的改革。在創始人李寧回歸的這段時間里,李寧公司順應國潮大趨勢推出了 " 中國李寧 " 系列,推出兒童時尚運動品牌 " 李寧 Young" 并取得不俗成績,大力發展電子商務和直營店,減少不必要的營銷支出,以及加強對供應鏈和庫存的管理,減少存貨積壓等。

總的來看,創始人李寧的思路就是開源節流。這一系列組合拳也發揮了作用。

創始人李寧

李寧公司在 2015 年起便扭虧為盈,在 2015-2018 凈利潤年均復合增長率近 500%,收入的年均復合增長率為 11%,超出國內平均水平。

從股價和財報的表現來看,李寧的絕地求生已然成功。這輪股價大漲是對李寧這些年來,尤其是今年以來轉型效果的肯定,也是對 2018 年做空機構瘋狂做空的一次 " 打臉 "。

李寧股價變化

快馬加鞭,積極轉型

李寧的轉型可以分為兩個階段。第一階段是 2008-2012 年,這次轉型實際失敗了。原因有很多,比如李寧對自己的品牌號召力高估,在自身研發設計能力不足的情況下盲目提價沖擊高端,結果被阿迪和耐克擊敗。還比如雖然提出擁抱 90 后的口號,卻沒有參透 90 后的消費習慣,還丟掉了 70、80 后的市場。

從 2014 后,創始人李寧回歸并擔任總裁,李寧重提 " 一切皆有可能 " 的口號,清楚了自己 " 互聯網 + 運動生活服務提供商 " 的定位后,開啟了一系列改革。從最近的動向來看,李寧改革的速度越來越快,頗有快馬加鞭未下鞍的意思。

李寧的改革是多方面的,包括渠道、制造、產品結構等。

從渠道來看,李寧現在已經解決了過度依賴經銷商的問題。這一點是當年李寧陷入困境的重要原因。離經銷商太近,離消費者太遠,無法及時了解消費者的需求,再加上公司為美化業績瘋狂壓貨,造成了當年的庫存危機。

為了解決這個問題,李寧將銷售重心從經銷商逐步轉為自營,并且積極擁抱電子商務的大潮。

李寧專賣店

在渠道方面,李寧發力自營零售的成果非常顯著。自營零售占比從總零售額的 12.8% 提升至 29.8%,而經銷商門店銷售占比已經降至一半以下。自營和經銷并重使得李寧既能及時了解消費者的消費需求、推出新產品,也能使李寧在一定程度上降低成本,與其他品牌搶奪市場。

在電子商務方面,從上個月公布的 2019 年 Q3 財報來看,李寧整體零售增速為 10%-20%,而電子商務平臺零售增速為 50%-60%。可以看出李寧的零售增長主要來自于電子商務的增長,創始人李寧的戰略得到很好的貫徹。

從制造方面來看,李寧今年也已經糾正了前幾年一直存在但沒有發現的問題。

今年五月,李寧集團投資的廣西供應基地正式開工,這是李寧自 1990 年成立來第一次嘗試自建生產工廠,據悉廣西工廠的產能大概占李寧一家預計產量的三分之一。

在廣西工廠投產之前,李寧生產產品的方式一直是外包,外包雖然能夠降低生產成本,但是不利于公司對產品進行把控,更不利于對品牌進行塑造。而這也是當年李寧陷入困境的原因之一。

廣西工廠開工前,李寧集團就已經設立過研發中心,設計中心等。在廣西工廠投產后,李寧就能打通研發和制造,加強對品牌的把控。

單品牌錯位發展的戰略也顯現了不錯的效果。李寧推出的國潮系列產品 " 中國李寧 "、" 悟道 " 贏得了不錯的市場反響。" 中國李寧 " 系列屬于李寧的高端國潮產品,目前大概占李寧總銷售額的 10% 左右。而李寧主品牌的產品在 2013 年后就已經調整產品定位,放棄沖擊高端,重新走中端產品路線,注重性價比,重新贏回了大量消費者的青睞。除此之外,兒童運動時尚品牌 " 李寧 Young" 的表現也不俗,今年以來已經凈增超過 80 個銷售點,已經超過了 " 李寧 " 品牌。

綜合來看,李寧回歸后提出的改革整體戰略 " 單品牌,多渠道,多品類 " 得到了很好地貫徹,雖然 " 單品牌 " 這一戰略與同業顯得有些格格不入,也引來了一些人的質疑,但從目前來看成績不錯并且得到了市場的認可。

擁抱國潮,沖擊高端

這幾年不僅僅是李寧走出困境,迎來高速增長期,李寧最大的競爭對手安踏發展速度也極為迅速,目前安踏 +FILA 雙品牌營收大概為李寧的兩倍有余。安踏能實現快速增長很大程度上要歸功于高端產品 FILA,在高端市場的爭奪上,李寧與安踏走了兩條不同的道路。

FILA 的一系列產品都鮮明的體現了其國際化潮流的烙印,而李寧面對 FILA 的崛起則選擇了擁抱國潮,與 FILA 進行錯位競爭。

2018 年,CBNData 的一份報告指出,90 后、00 后對國潮的消費貢獻率達 80% 以上,相對 2017 年同比增長 450%。可見,隨著 90 后、00 后逐漸進入社會,國潮的大風已經越刮越烈。

自 " 中國李寧 " 品牌成立后," 中國李寧 " 共推出了 " 少不入川 "," 少年長安 " 等多款城市文化主題的潮牌產品,既有鮮明的地域文化特色,又迎合了年輕人的時尚消費需求。

2018,李寧旗下產品 " 中國李寧 " 等接連登上了紐約時裝周和巴黎時裝周。在時裝周后,中國李寧在天貓上銷售反響非常好,天貓旗艦店的粉絲迄今為止已經達到了 1600 萬以上;在線下也贏得了消費者們的擁簇,李寧集團計劃到年底將 " 中國李寧 " 店鋪開到 100-120 家。

可以說,李寧在擁抱國潮上做得非常成功,通過發展 " 中國李寧 ",李寧已經實現了品牌形象的提升,真正擁抱了年輕人。

但在成功之下也并非沒有一點隱憂," 國潮 " 畢竟也是一股潮流,既然是潮流,其周期性就肯定難以避免。2012 年李寧也重視原創,要走中國自己的風格,結果卻敗給了 " 國際范 " 的浪潮,沒有把握住 90 后的消費習慣。

今后的潮流會怎么走,這是件很難判斷的事情。單單依靠國潮產品是不夠的,國潮產品能受中國年輕人喜愛,但很難受到文化習慣不同的外國人的喜愛。要對抗潮流的周期性,就必須要同時擁抱 " 國潮 " 與 " 國際范 "。

中國李寧店鋪

從目前的李寧的海外銷售收入來看,李寧的國際化進程是遠遠落后于安踏。去年上半年,李寧的海外銷售收入近億,但今年上半年,李寧海外銷售收入僅僅有 7300 多萬,不增反降。可以看出,李寧雖然上了海外時裝周的舞臺,而且坐擁迪士尼和韋德的大 IP,但效果主要作用在國內,對國際市場開拓影響微乎其微。可以說海外市場是目前李寧很大的一塊短板。

不管怎么說,李寧的轉型一直在路上,至今未完成。現在雖然取得了很大的成功,但李寧離真正的 " 潮牌李寧 " 還有很大一段距離。對于李寧來說,最大的挑戰是在研發設計能力提升的同時,實現國際化和國潮路線的并行不悖。

來源:36氪

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